American Express (AmeEx, Amex, вимовляється Амерікен експрес) — американська фінансова компанія. Відомими продуктами компанії є кредитні карти, платіжні карти і дорожні чеки. Штаб-квартира компанії знаходиться в Нью-Йорку.
У 1880-их роках президент компанії American Express, пан Фарго, почав поїздку в Європу з метою відпочинку і був приведений в лють від того, що протягом всієї подорожі зазнавав труднощів, пов'язані з використанням кредитних листів для отримання грошей. Після повернення з поїздки він доручив голові відділу з перевезень придумати кращу альтернативу кредитних листах. Рішенням проблеми з'явився дорожній чек Американ Експрес - перший продукт, винайдений компанією American Express.
Винахід дорожніх чеків, свого часу справило маленьку революцію в туризмі. До сих пір дорожні чеки "American Express" надзвичайно популярні в усьому світі і дозволяють мільйонам туристів подорожувати впевнено, не турбуючись за збереження готівки. Ваш підпис на чеку є гарантією того, що цей чек можете використовувати тільки Ви. А в разі втрати або крадіжки Ваші чеки можуть бути відновлені в будь-якій країні світу через офіси American Express або банки (як правило, протягом 24 годин).
Прототипом картки American Express - як і будь-який інший кредитної картки - були дорожні чеки, винайдені компанією в 1891 році. До цього часу історія фірми American Express вже налічувала сорок років і рясніла вельми цікавими подіями, хоча спочатку творці компанії відпускали свого дітища лише десять років життя. Рівне на такий термін уклали в 1850 році « перемир'я » дві американські кур'єрські служби - Wells Fargo & Company і Butterfield, попередньо довівши один одного жорстокої демпінговою війною майже до розорення. До кінця перемир'я народилася в результаті компромісу American Express Company перетворилася в одну з найвідоміших кур'єрських служб, тому батьки-засновники вирішили продовжити компанії життя. Правда, пункт договору про розпуск все ж довелося дотриматися: партнери розпродали все майно компанії, але зуміли зберегти за собою її назву. Розрахунок виявився вірним - репутація American Express була настільки бездоганна, що вже через двадцять років нова інфраструктура компанії налічувала чотири тисячі офісів в дев'ятнадцяти штатах. Клієнтам компанії, що пересилаються по каналах American Express листи, посилки і конверти з готівкою, гарантувалася дуже швидка за мірками того часу доставка при дотриманні повної конфіденційності.
Однак у American Express з'явився новий могутній конкурент - федеральна поштова служба США. У 1864 році вона ввела в обіг поштові перекази, які позбавляли людей від необхідності пересилати живі гроші: переклад можна було перевести в готівку за місцем отримання. American Express поставилася до подібного нововведення вельми насторожено, оскільки бланк поштового переказу було дуже легко підробити. Лише в 1881 році новий президент компанії Джей Сі Фарго поставив перед підлеглими завдання розробити корпоративний бланк грошового переказу, який був би захищений від підробки. З цим завданням блискуче впорався співробітник American Express Марселлус Беррі, і компанія почала продавати власні бланки поштових переказів за нижчою, ніж конкурент, ціною. Ці переклади можна було перевести в готівку в будь-якому офісі компанії.
Правда, за кордоном своїх відділень у American Express не було, тому Джею Сі Фарго, що відправився в кінці 80-х в подорож по Європі, довелося скористатися акредитивом. Повернувшись з поїздки, Фарго викликав Беррі і повідомив йому про свої поневіряння з акредитивом, гроші за яким можна було отримати лише в кількох столицях, де американський банк, що видав Фарго акредитив, мав свої відділення. &Laquo; Якщо у президента American Express такі проблеми з акредитивами, то можете собі уявити, як простому мандрівникові. - скаржився Фарго. - Треба з цим щось робити, Марселлус ».
І Марселлус Беррі, незважаючи на всю розпливчастість поставленої перед ним завдання, знову блискуче вирішив її, придумавши в 1891 році фінансовий продукт, який поклав початок створенню « суспільства без готівки ».
Беррі розробив концепцію і дизайн дорожнього чека, які з тих пір залишаються практично незмінними. Дорожні чеки American Express випускалися номіналом $ 100, $ 50, $ 20 і $ 10. Захист від підробки забезпечувалася геніально просто: купуючи чек, клієнт в присутності співробітника American Express розписувався в лівому верхньому кутку чека і потім відтворював свій підпис ще раз вже при переведенні в готівку чека.
Початок нового бізнесу було тихим і непомітним - в перший рік компанія продала всього 248 чеків на загальну суму $ 9120. Головна причина повільного старту полягала в тому, що отримати гроші по чеку можна було тільки в офісах American Express, мережа яких охоплювала лише частину території США. Компанія вирішила проблему дуже оперативно, уклавши контракти з цілим рядом банків і готелів. Вже до 1892 року перелік установ, які брали до оплати дорожні чеки, займав 14 сторінок фірмової брошури American Express, а самих чеків було продано на $ 483 490. До 1909 року річний обсяг продажів дорожніх чеків досяг $ 23 млн.
І хоча пріоритетним для компанії напрямком залишалися вантажоперевезення, до дорожніми чеками в American Express ставилися все серйозніше, оскільки у цього продукту виявилося вельми приємне для компанії властивість: оскільки між днем покупки чека і часом його переведення в готівку проходив якийсь термін, виходило, що клієнти натуральним чином видають Ameriсan Express короткострокову безпроцентну позику. Природно, не скористатися можливістю прокрутити ці гроші було б грішно. Компанія, як правило, вкладала кошти в державні облігації та - рідше - в інші цінні папери. (Забігаючи наперед, скажемо, що до 70-х років нинішнього століття цей « інвестиційний фонд » становив близько $ 1 млрд.)
Протягом літа 1914, приблизно 150 000 американських туристів були в замішанні, коли війна охопила Європу. Багато з них виявилися без доступу до грошових фондів. Банки припинили платити за іноземними кредитних листах і будь-який інший формі іноземного походження. Охоплені панікою мандрівники шикувалися в черги в офісах American Express. American Express був здатний обміняти на гроші все чеки мандрівників і грошові перекази повністю, дозволяючи швидке повернення додому для тисяч людей. Багато з тих, які залишилися були здатні повернутися додому незабаром після рішення American Express і консорціуму дев'яти американських банків, про відправку 10 мільйонів доларів США в золоті в Європу для того, щоб місцеві банки могли виконувати зобов'язання і підтримувати іноземні проекти.
Протягом війни, American Express надавав і інші послуги. Компанія була призначена офіційним представником британського уряду в поставках пакетів допомоги, листів і грошей британським військовополоненим в Німеччині. В кінцевому рахунку, American Express поставляв 150 тонн пакетів щодня британським укладеним в Болгарії, Німеччині, Голландії, Норвегії, Швейцарії та Туреччини.
American Express офіційно вступив в бізнес подорожі в 1915. Протягом десятілетіяAmerican Express робив тури по Європі, Південній Америці, Далекому Сходу, Вест-Індії та інших напрямках по всьому земнму кулі. Компанія стала синонімічно з розкішним подорожжю після його успішного чартеру в 1922, першого кругосвітнього чотиримісячного круїзу (30,000-мильний рейс Cunard лайнера, з зупинками на Кубі, Панамі, Гонолулу, Японії, Китаї, Яві, Сінгапурі, Індії, Каїрі та Середземномор'ї).
Акцентування уваги American Express на подорожах тривав протягом наступних кількох десятиліть. Продаж чеків мандрівникам і грошові перекази принесли дохід, який виправдав цей напрямок діяльності компанії.
Розвиток міжнародного, особливо європейського туризму, було найбільш простим і в той же час ефективним способом збільшити термін прокрутки грошей, оскільки американський мандрівник добирався до Європи близько двох тижнів. Однак Фарго відкинув цю ініціативу своїх співробітників, не бажаючи займатися диверсифікацією бізнесу, так що на ринок міжнародного туризму компанія вийшла лише після його відставки в 1915 році.
Концептуальний погляд American Express на туристський бізнес сформулював новий президент компанії Фредерік Смолл: « Нам не можна обмежуватися продажем квитка і дорожнього чека туристу. І навіть проводів в порту з букетом троянд недостатньо. Ми повинні надавати наші послуги туристу протягом всієї подорожі ». Відповідно до цієї концепції American Express стала пропонувати мандрівникам цілий пакет послуг: бронювання туру, трансатлантичний круїз і обмін валюти в своїх європейських офісах. В результаті до 1929 року American Express перетворилася на найбільше американське турагентство і продовжувала нарощувати свою присутність в Європі. Однак вибухнула друга світова війна відразу поклала кінець туристського бізнесу. Втім, American Express зуміла пережити важкі часи завдяки все тим же дорожніми чеками, продаючи їх у великій кількості американським солдатам. У самий розпал війни Смолл пішов у відставку і компанію очолив Ральф Рід. Туризм для Ріда був сенсом життя. Він любив подорожувати з розмахом, обожнював спілкуватися при цьому з європейською елітою і хвалився газетними фотографіями з власним зображенням. Одним словом, Рід був справжнім лідером галасливого племені американських туристів. Природно, туристський бізнес став для American Express пріоритетним післявоєнним напрямком. Компанія стала підносити себе як « будинок далеко від дому » для американців, які подорожують по Європі. І це не було перебільшенням: в 50-і роки, наприклад, паризький офіс American Express щодня відвідували 12 тис. Американських туристів - вони отримували тут кореспонденцію, бронювали тури, переводили в готівку дорожні чеки і отримували консультації з усіх питань, пов'язаних з їх перебуванням за кордоном.
Як Фарго свого часу зволікав з використанням грошових переказів, так і Рід не поспішав втілювати в життя запропонований йому в 1946 році план по впровадженню нової послуги для клієнтів: відкривши депозитний рахунок, вони могли б отримати спеціальну картку і оплачувати нею свої витрати в межах наявної на депозиті суми, не вдаючись до живих грошей (кажучи сучасною мовою, клієнтам пропонувалася дебетної картка).
Тим часом ідея безготівкових розрахунків за допомогою спеціальної картки, як то кажуть, витала в повітрі. У 1950 році двоє бізнесменів - Френк Макнамара і Ральф Шнайдер представили широкій публіці картку Diners Club. Щоб стати членом Diners Club, потрібно було сплатити річний внесок в розмірі $ 3. Натомість член клубу отримував картку, яка дозволяла власнику оплачувати рахунки в ресторанах, які брали картку, з 10-відсотковою знижкою (іншими словами, Diners Club була класичним зразком дисконтної карти). Ресторатори охоче обслуговували власників картки, розраховуючи покривати 10-відсоткові знижки за рахунок збільшення клієнтури. І, треба сказати, їх розрахунки повністю виправдалися: до 1955 року, коли Diners Club акціонувалася, 200 тис. Власників картки залишили в ресторанах $ 20 млн. Свої картки ввели також American Hotel Association (американська асоціація готелів), фірми з прокату автомобілів Avis і Hertz і асоціація ресторанів Gourmet. Тільки після цього Ральф Рід вирішив, що і American Express пора зайнятися "картковим" бізнесом. Щоб не ризикувати, починаючи нову справу з нуля, Рід вирішив купити вже існуючі компанії, які займалися операціями з кредитними картками. Одним з придбань American Express стала American Hotel Association (150 тис. Карток), іншим - Gourmet (40 тис. Карт).
Але, перш ніж виходити на новий для себе ринок, American Express вирішила вичавити все з двох своїх переваг, якими конкуренти не мали, - імені і досвіду. Розгорнута в 1957 році маркетингова кампанія щосили експлуатувала назву American Express, представляючи свій майбутній продукт, і потрапила, що називається, в десятку - понад 200 тис. Американців, які користувалися раніше дорожніми чеками компанії, виявили бажання придбати картку, яку передбачалося вивести на ринок тільки через рік. Репутація American Express і її широкі зв'язки теж зіграли свою роль: готовність до співпраці з компанією висловили, наприклад, легендарний нью-йоркський ресторатор тутсі Шор, паризький Maxim's і лондонський Dorchester Hotel, які перш за відмовляли всім іншим операторам кредитних карт, щоб не зашкодити своєму іміджу.
Одним словом, до 1 жовтня 1958 року, коли публіці була офіційно представлена лілового кольору картка American Express, про готовність брати її до оплати заявили понад 17 500 підприємств сфери послуг в Америці і Європі.
Ральф Рід був сповнений оптимізму. "Ми звільнимо гаманці американців від безлічі кредитних карт. Їх, а заодно і готівкові гроші замінить собою American Express", - заявив він в 1958 році. Однак протягом наступних трьох років картковий бізнес приносив компанії тільки збитки, хоча вже в 1959 році прогнозований прибуток повинна була скласти $ 1 млн. Причину провального старту красномовно сформулював член ради директорів American Express Ральф Оуен: "Ми зробили все помилки, які тільки можна було зробити ". По-перше, American Express виявилася просто не в змозі контролювати своєчасність надходження платежів від 750 тис. Клієнтів. По-друге, спробувавши автоматизувати облік, компанія витратила величезні гроші на обладнання, яке врешті-решт виявилося абсолютно непридатним для цих цілей. Але головна проблема полягала в низькому рівні менеджменту, який вимагав кардинальних змін. Рід, проте, за своїм звичаєм, не поспішав з рішенням насущних проблем, і тоді рада директорів, скориставшись в 1961 році черговим туристським вояжем боса, змістив його з посади. Наступником Ріда став 54-річний Говард Кларк, який взяв курс на різкі і здавалися ризикованими зміни. За дорученням Кларка висновком компанії з кризи зайнявся один з його підлеглих - Джордж Уотерс.
Перша запропонована ним міра - збільшення щорічного внеску за користування карткою з $ 6 до $ 8 - була зустрінута в багнети усіма членами ради директорів, крім Кларка. Уотерс мав рацію: таке підвищення внеску не відлякало практично жодного клієнта і в той же час дозволило збільшити доходи компанії на 30%.
Набагато серйознішою була проблема з простроченням поповнення клієнтами своїх рахунків. Позначалося придбання скопом безлічі неплатоспроможних клієнтів Gourmet і American Hotel Association. З цим, як казав Фарго, треба було щось робити. І тоді Кларк і Уотерс посягнули на головний корпоративний принцип American Express, згідно з яким клієнта треба було « пестити і леліяти ». Всіх власників карт повідомили, що після місячної прострочення платежів картки будуть анульовані.
Далі - більше. Кларк і Уотерс запропонували збільшити і розмір дисконту (премії, яку виплачували компанії власники закладів, які брали до оплати картки) з 3% до 7%. На всі заперечення представників сфери послуг Кларк відповідав: "А ви забезпечте власників карток найкращим рівнем обслуговування - тоді ви зможете підняти ціни і компенсувати свої збитки. Люди будуть платити за сервіс вищого рівня".
Нарешті, зміни торкнулися і самої картки: вона поміняла ліловий колір на зелений, який більше асоціювався з живою готівкою. Плюс до всього кардинальні зміни корпоративних принципів були підтримані блискучою рекламною кампанією, організованою для American Express агентством Ogilvy, Benson & Mather. В результаті картка придбала одну з найважливіших своїх нинішніх характеристик - володіти нею стало престижно.
Відступивши від колишніх корпоративних принципів і сформувавши нові, компанія зуміла різко збільшити кількість своїх клієнтів, зігравши на прагненні людей володіти престижною річчю. Володіти карткою не рахували негожим представники еліти, а середнього класу лестило певною мірою долучитися до кола обраних. Втім, зараз називати « колом обраних » клієнтуру American Express було б некоректно. Після того як в 1966 році American Express стала випускати корпоративні кредитні картки, армія її клієнтів збільшилася на порядок. Це був справжній прорив до побудови "суспільства без готівки". До середини 90-х за допомогою 38 млн карток American Express по всьому світу щорічно оплачувалося послуг і товарів на суму близько $ 162 млрд; дорожніх чеків продавалося на $ 26 млрд. У сумі це було еквівалентно 3% валового національного продукту США.