Чарлз Шваб, засновник однойменної дисконтної брокерської компанії, в 1970-і роки змусив американську фондову біржу зробити крок в народ. Шваб не випускав доступних « сміттєвих облігацій » &Mdash; він зробив більш доступними брокерські послуги і завдяки цьому придбав мільйони клієнтів.
Чарлз Шваб (народився в 1937 році) з дитинства знав ціну трудовому долара. Свою кар'єру тямущий хлопчина почав з торгівлі каштанами, причому спокушав покупців рідким сортом — він і продавався куди краще, і прибутки приносив більше. У 12 років настав час для більш серйозного бізнесу: Чарлз налагодив торгівлю курячими яйцями. Ще через рік він надумав вирощувати курчат на продаж, а заодно і робити добрива з курячого посліду. Однак коли підприємство розрослося настільки, що стало заважати навчанню, Чарлз продав його. І навіть з вигодою, як він з гордістю підкреслював багато років по тому. А сам почав нову кар'єру — став підносити ключки та м'ячі на полі для гольфу.
У школі справи у Чарлза йшли далеко не блискуче. Черниці, які займалися його навчанням, вважали Чарлза « дуже хорошим хлопчиком » &Mdash; працьовитим, наполегливим, уважним, але тугодумом. У Шваба були великі проблеми з читанням, так що при підготовці до іспитів з літератури йому доводилося злегка шахраювати — класичні твори він вивчав за коміксами. Через багато років, коли з сином Шваба повторилася та ж історія, з'ясувалося, що обидва вони страждають на дислексію (утруднене сприйняття друкованого тексту) — хворобою, вельми поширеною серед представників американського істеблішменту. Якби дислексія була діагностована ще в дитинстві, життя Чарлза, можливо, склалася б інакше. А так йому доводилося компенсувати свою неповноцінність напруженими заняттями. &Laquo; Я ніколи не вважав себе дурним, навіть не знаю чому, — згадував він. &Mdash; Просто думав, що якщо буду працювати наполегливіше, то з цього вийде толк ».
На щастя, математика і природознавство давалися Чарлзу набагато краще, так що в підсумку він зміг поступити в Станфордський університет. Там йому знову довелося боротися з дислексією, особливо в перший рік навчання. Допомагали однокурсники, щедро ділилися з ним лекціями, і, як водиться, власне завзятість. Улюбленим предметом Чарлза стала економіка, в якій раз доводилося мати більше з цифрами, а не з буквами.
Навчаючись в університеті, Шваб постійно підробляв на стороні — трактористом, підсобним робітником, стрілочником на залізниці, клерком в банку. Потихеньку розмірковував і про власний бізнес. Чарлз любив працювати з людьми, а низка перепробуваних професій затвердила його на думці, що успіх будь-якого підприємства безпосередньо залежить від взаємин з клієнтами. Ось чому в своїй кар'єрі Шваб вирішив триматися ближче до народу.
Перші чотири роки після закінчення Стенфордського школи бізнесу Шваб разом з кількома компаньйонами випускав щомісячний аналітичний бюлетень Investment Indicator. А потім зважився на ризикований вчинок: зайняв у дядька $ 100 000 і відкрив на ці гроші власну брокерську контору — First Commander Corp. І ось тут виникла проблема: Чарлзу рішуче не подобалася загальноприйнята система оплати праці брокерів. Вони отримували комісійні тільки в тому випадку, якщо їм вдавалося переконати клієнта здійснити операцію. Це породжувало в брокерів прагнення заради власної вигоди залучати інвесторів в ризиковане підприємство. Протистояти подібному спокусі могли далеко не всі. Через явного конфлікту інтересів довіру інвесторів до традиційних брокерським конторам повільно, але неухильно тануло, і серйозних проблем з клієнтами не уникли навіть такі відомі компанії, як Merrill Lynch, Smith Barney і PaineWebber.
У 1973 році Чарлз Шваб викупив у партнерів їх частки і перейменував своє підприємство в Charles Schwab & Co. Коли в 1974 році комісія з цінних паперів і бірж США (SEC) на 13 місяців скасувала фіксовані комісійні за брокерські послуги, Шваб зрозумів, що настала пора діяти. У той час як більшість контор скористалися рішенням SEC для збільшення стягуються ними комісійних, Charles Schwab & Co., навпаки, стала надавати брокерські послуги зі значною знижкою. При цьому співробітники компанії замість комісійних отримували зарплату і премії, так що їхній дохід не залежав від кількості укладених клієнтами угод.
Таким чином, Charles Schwab стала одним з перших дисконтних брокерів на ринку і — це вже точно — найуспішнішим. На відміну від традиційних брокерських компаній дисконтні брокери пропонують клієнтам « усічений » пакет послуг: зокрема, не роблять аналітичних послуг і не працюють з клієнтом індивідуально. Традиційний брокер знає клієнта — його можливості, схильність до ризику і т. п., тому в змозі дати йому більш-менш персоніфікований рада. Але якщо інвестор вважає, що достатньо підкований і не потребує порад аналітика і в індивідуальному обслуговуванні, то він вибирає дисконтного брокера і працює на ринку через нього. Надаючи клієнтам лише найнеобхідніший мінімум послуг, дисконтні брокери стягують з нього досить незначну плату за участь в торгах.
Ця схема дозволила Charles Schwab « наблизити » фондову біржу до мас і зробити « гри » з акціями доступними навіть для небагатих, але впевнених в собі інвесторів.
У 1983 році успішна компанія привернула увагу Bank of America. Шваб продав контору банку за $ 57 млн з правом зворотного викупу. І скористався цим правом вже через чотири роки. Хоча викуповувати компанію довелося за суму куди більшу ($ 280 млн), сам Шваб від цього не постраждав, оскільки компанія незабаром, після того як була викуплена, змінила форму власності, ставши відкритим акціонерним товариством. У підсумку витрати з викупу компанії у банку фактично лягли на плечі нових акціонерів.
Протягом 1980-х років Charles Schwab здійснила ряд важливих нововведень. Наприклад, в 1984-му була створена програма Schwab Mutual Fund Marketplace, завдяки якій індивідуальні інвестори отримали доступ відразу до декількох сотень різних взаємних фондів, що не стягують комісійних за продаж акцій. Логічним продовженням цієї програми стала запущена в 1992 році MutualFund OneSource, яка робить те ж саме, але вже в онлайновому режимі.
Першої в галузі компанія запропонувала клієнтам можливість розміщувати замовлення в будь-який час дня і ночі, а з 1980 року запропонувала їм цілодобове інформаційне обслуговування.
Чарлз Шваб доклав чимало зусиль для освіти американських інвесторів: його компанія регулярно проводить семінари і випускає видання, покликані допомогти американцям в освоєнні основних біржових операцій. Свого часу Charles Schwab організувала рекламну кампанію для пропаганди самостійного управління інвестиціями. Книга самого Шваба « Керівництво по досягненню фінансової незалежності: прості рішення для зайнятих людей » стала одним з бестселерів 1998 року.
З перших же днів своєї історії Charles Schwab прагнула з максимальною ефективністю використовувати нові інформаційні технології. У 1979 році Шваб не пошкодував $ 500 000 на створення системи обробки інформації. У 1984-му, коли лише далеко не всі клієнти цікавилися електронним трейдингом, компанія вже розробила програму Equalizer, що дозволяла брати участь в онлайнових торгах. У 1986 році було випущено пристрій Schwabline, що дозволяє завантажувати ринкову інформацію через телефонну лінію і відразу ж роздруковувати її на вузьких смужках паперу.
У 1984 році на роботу в Charles Schwab прийшов Девід Поттрак. Почав він з не найвищою посади (відповідав за рекламу і маркетинг), але швидко зумів висунутися на перші ролі. В даний час Поттрак ділить з Чарлзом Швабом пост СЕО, а також є президентом компанії.
Впевнене входження Charles Schwab в епоху Інтернету відбулося багато в чому завдяки саме зусиллям Поттрака, хоча і сам Шваб завжди мав схильність до всіляких технічних новинок. У 1995 році Поттрак дізнався, що кількість персональних комп'ютерів, проданих в США, перевершило кількість реалізованих телевізорів. Натхнений цією інформацією, Поттрак розпорядився, щоб для всіх керівників фірми були придбані лептопи. Сам він теж навчився друкувати, щоб мати можливість користуватися електронною поштою для зв'язку з співробітниками (відомо, що він любить час від часу розсилати підлеглим бадьорі листи з висловленням підтримки).
В кінці 1995 року керівництву Charles Schwab запропонували оцінити експериментальну версію програмного забезпечення для проведення онлайнових торгів. Програма сподобалася, роботи з її створення продовжилися, і в середину 1996 року система e. Schwab була повністю готова. Її особливо не рекламували, але ефект перевершив всі очікування: за перші два тижні роботи системи було відкрито 10 000 рахунків — спочатку такого показника планувалося досягти за рік.
Однак, у міру того як e. Schwab набирала популярність, клієнти « старого зразка » почали проявляти невдоволення. Їм не подобалося, що за посередництво в операціях вони змушені платити в два з гаком рази більше, ніж користувачі e. Schwab. І тоді Charles Schwab зважилася на безпрецедентний захід: з остаточно 1997 року всі клієнти компанії платять за єдиним тарифом — $ 29,95 за операцію. Важко було передбачити, чим обернеться для компанії добровільна відмова від чималої частини своїх прибутків (недоотримані доходи становили $ 125 млн в рік), але вже до четвертого кварталу 1998 року становище виправилося, доходи Charles Schwab знову пішли вгору.
У своїх рекламних кампаніях Charles Schwab діє на межі пристойності, не соромлячись дражнити конкурентів і бити їх в найболючіші точки. Зокрема, недавно компанія випустила серію « сатиричних » рекламних роликів, які викривають двозначне становище традиційних інвестиційних банків, які, виводячи акції компаній на біржу, одночасно виступають « незалежними » консультантами і радять клієнтам купувати ці акції. В одному з роликів менеджер радить брокерам « підфарбувати свиню » і, не звертаючи уваги на « хрінові » фінансові показники, рекомендувати клієнтам купувати папери. &Laquo; Тонкий натяк » адресований Merrill Lynch. В ході одного з судових розглядів була оприлюднена внутрішнє листування співробітників Merrill Lynch, після чого вся Америка дізналася, що брокери Merrill Lynch схильні « підфарбовувати свиню », не звертаючи уваги на « хрінові » фінансові показники.
Прийнявши рішення про єдиною ставкою для всіх клієнтів, Charles Schwab несподівано виявилася між двох вогнів. З одного боку, в спину їй дихають амбітні Інтернет-проекти (наприклад, E * Trade), які залучають клієнтів ще більш низькими цінами на свої послуги: $ 8 — $ 10 за угоду. З іншого боку, інвестори, змучені нестабільністю останніх років, вже не так раді свободи, свого часу дарованої їм Швабом. Вони все частіше прагнуть забратися під крило солідних фірм рівня Merrill Lynch, де їм запропонують індивідуальний підхід, кваліфіковані поради, всілякі аналізи і прогнози, та й взагалі візьмуть всю відповідальність на себе, нехай і за чималу винагороду.
Вирішити проблему збереження клієнтської бази Charles Schwab спробувала перш за все за рахунок зміни своєї структури. У червні 2000 року компанія за $ 2,9 млрд придбала U. S. Trust — вельми респектабельну компанію зі 147-річною історією, що спеціалізується на управлінні активами для заможних клієнтів. А для заповнення ніші дешевих послуг була куплена молода компанія CyberCorp. (Її нинішню назву — CyberTrader). Вона пропонує програмне забезпечення для зв'язку з онлайновими трейдингових системами, а також забезпечує клієнтів всілякої супутньою інформацією.
Крім того, з 2000 року Charles Schwab початку надавати консалтингові послуги — крок, фактично суперечить всьому тому, що компанія проповідувала в 1970-і роки. Тепер, заплативши $ 400, клієнти можуть отримати кваліфіковану аналіз свого портфеля і поради щодо купівлі або продажу акцій. А не так давно найбагатшим клієнтам (розмір рахунку — не менше $ 1 млн) була запропонована спеціальна послуга: великі інвестори можуть розраховувати на будь-яку допомогу з управління своїми інвестиціями.
« Наші клієнти стають все багатшими, — пояснює ці зміни Девід Поттрак. &Mdash; Зростаюче стан створює багато складнощів. Чим більше складнощів, тим частіше потрібна допомога. Якщо нашим клієнтам не допоможемо ми, вони звернуться до когось ще ».