У 1945 році десятирічний Лучано Бенеттон втратив батька і став старшим чоловіком у родині. Довелося кинути школу і піти в рознощики газет, щоб допомогти матері утримувати велику сім'ю: у Лучано було ще два молодших брата і сестра. До чотирнадцяти років тямущий підліток доріс до помічника продавця в магазині одягу в Тревізо. Одного разу Лучано з'явився на роботу в яскраво-жовтому светрі, пов'язаному сестрою Джуліаною, якій доводилося обшивати всю сім'ю. Побачивши, яке захоплення викликала обновка у колег, молода людина задумався: а чому б не налагодити власний бізнес на звичайних в'язаних кофтах?
У післявоєнній Італії кофти та светри в'язали практично в кожній родині. Правда, носили їх тільки пенсіонери, тому вовняні речі були переважно сірого або чорного тонів. У молоді були свої уявлення про модний одяг, і нікому, крім Лучано Бенеттона, в голову не приходило, що підліткам можна запропонувати « дідівські кофти », розфарбовані в яскраві кольори.
Спочатку светри в'язала сестра, але незабаром замовлень стало так багато, що в допомогу Джуліані довелося найняти кілька робітниць і зняти майстерню. Сам Лучано розвозив готову продукцію по навколишніх магазинчиках. Попит на продукцію Бенеттонов продовжував зростати, і Лучано, розуміючи, що виробництво вовняного одягу потрібно ставити на потік, відправився в 1962 році набиратися досвіду в Шотландію – законодательницу « шерстяний » моди. Шотландці, перш ніж фарбувати пряжу, вимочували шерсть у воді і били її спеціальними палицями – в результаті в'язані речі виходили м'якими, легкими і менш об'ємними.
В Італії така технологія була невідома, і Бенеттон, повернувшись з Шотландії, відразу взяв її на озброєння, отримавши перед конкурентами суттєву перевагу. А оскільки Лучано привіз з собою ще й куплені за безцінь списані шотландські в'язальні машини, одяг, яку в 1965 році почала виробляти новоспечена фірма Benetton Group (очолив компанію Лучано, його підросли брати Джильберто і Карло завідували, відповідно, фінансовою частиною і підбором персоналу, а Джуліана, як і раніше, відповідала за модельний ряд), була не тільки модним і якісним, але і недорогий.
Різнобарвні в'язані кофти і светри Бенеттонов викликали справжній фурор в Тревізо, і Лучано вирішив, що настала пора завойовувати Італію, а потім і весь інший світ.
« Спочатку ми продаємо речі, а вже потім їх робимо »
Перший фірмовий магазин компанії Benetton відкрився в 1967 році, а до початку 1970-х їх вже налічувалося понад тисячу, причому не тільки в Італії, але і в визнаній столиці світової моди – Парижі. Бенеттон застосував звичайну схему франчайзингу: будь-який, хто хотів торгувати виробами фірми, міг отримати ліцензію на відкриття власного магазину. Зрозуміло, при дотриманні ряду умов: інтер'єр магазину повинен відповідати одному з п'яти типів дизайну, затверджених керівництвом Benetton; в магазині повинні продаватися тільки товари бренду Benetton; нерозпроданий товар фірма назад не приймає. Завдяки цій схемі компанія не несла ніяких фінансових ризиків: вони були перекладені на плечі конкретних магазинів, які замовляли товар з каталогів і оплачували його за оптовою ціною, а весь прибуток від продажу залишали собі – разом з торговими ризиками.
При такій системі Benetton залишалося лише відстежувати зміни в моді та підтримувати впізнаваність бренду. Оскільки головним козирем Benetton протягом десятиліть залишався колір, глава фірми запропонував частину речей кожної нової колекції фарбувати вже в готовому вигляді – після того як дилери визначаться з колірними уподобаннями сезону. Ця практика знайшла відображення в неофіційному слогані компанії: « Спочатку ми продаємо речі, а вже потім їх робимо ».
Креатив на межі провокації
На початку 1980-х Лучано Бенеттон зіткнувся з проблемою, яку доводиться вирішувати будь-якому власникові бізнесу, що розвивається: як зробити бренд впізнаваним? А стосовно тієї епохи – ще й відповідним нової філософії « світу без кордонів ».
Це завдання з успіхом вирішив один з найяскравіших і скандальних креативників тієї епохи – фотограф Олів'єро Тоскані, кумир глянцевих журналів Vogue, ELLE, Harper ’ s Bazaar. Запросивши його в Benetton, Лучано, що називається, « потрапив в десятку » &Ndash; за 18 років спільної роботи активи і виробничі потужності компанії зросли майже в 20 разів!
Вперше Тоскані намацав « тему Benetton » в 1984 році, придумавши рекламу з молодими людьми різного кольору шкіри, об'єднаними слоганом « Все кольору світу ».
Бруно Сутер, директор паризького рекламного агентства Eldorado, який представляв Benetton з 1972 року, так сформулював підхід компанії до реклами:
« Зазвичай фотографи моди напихають вас знімками красунь, які демонструють моделі одягу. І все. Ми в Benetton вирішили поставити на концепцію кольору. Benetton – це колір за визначенням. Тому, щоб довести цю ідею до споживача, ми зняли групу людей різного кольору шкіри. Це було фантастично – настільки несподівано рекламувати одяг ». Йому вторив і Лучано Бенеттон: « Завдання нашої реклами – зовсім не збільшувати обсяги продажів. Реклама допомагає компанії взаємодіяти з суспільством, яке поступово переймається нашими корпоративними цінностями … Все, що нам потрібно, – це просувати на ринок єдиний сильний образ, який запам'ятають і зрозуміють у всьому світі ».
Розрахунок виявився вірним – всього за два роки марка стала настільки популярною, що до 1986 року Benetton Group перетворилася на найбільшого виробника одягу в Європі, а серед її клієнтів з'явилися такі знаменитості, як англійська принцеса Діана.
Тоскани вирішив кувати залізо, поки гаряче. &Laquo; Щоб публіка нас запам'ятала, ми повинні її весь час шокувати », – виклав він своє бачення рекламної політики Benetton чолі фірми. &Laquo; Тільки не треба ображати при цьому людей і брехати », – відповів Лучано і надав Тоскані повну свободу дій. І незабаром на рекламі Benetton з'явилися цілуються священик і черниця, злягаються коні, негритянка, що годує грудьми білошкірого немовляти, біблійна Єва в джинсовій куртці – а також новонароджені з обрізає пуповиною, ширяють у повітрі презервативи, висаджені автомобілі, африканський бойовик з « Калашниковим », птиці, покриті плівкою нафти, люди, що вмирають від СНІДу …
Після перших же рекламних дослідів Тоскані на адресу компанії посипалися звинувачення в жорстокості і цинізмі. За наполяганням Ватикану рекламу з черницею і священиком заборонили в Італії. Негритянку-годувальницю зустріли в штики в політкоректній Америці – через « приниження соціальної ролі афроамериканки ». Муніципалітет Мілана заборонила вивішувати плакат з новонародженою дівчинкою, обгрунтувавши заборону наступним формулюванням: « Надмірний тиск на психіку і жорстокість теми ». Тоскані відреагував спокійно: « Все, що природно, не може бути вульгарним. Мене завжди дивувало, з якою легкістю люди приймають підробку і фальш і з якою силою відкидають реальність. Але ж ніхто не аналізував шкоду, завдану комерційною рекламою з її спотвореної системою цінностей ».
Тоскані говорив, що не розуміє, що означає « зайти надто далеко ». І йшов далі і далі. Якщо ширяють у повітрі прозорі презервативи ще можна було вважати актуальними в епоху СНІДу, то розкреслений на квадратики розворот французької газети Liberation з зображенням геніталій людей обох статей, різного віку і різного кольору шкіри, м'яко кажучи, не зустрів схвалення у широкої публіки. Зате роботи Тоскані – а разом з ними і марка Benetton – отримали визнання серед мистецької еліти всього світу. Наприклад, фотографія монашки і священика була удостоєна вищої нагороди на конкурсі реклами у Великобританії. А знімок новонародженої дівчинки отримав премію швейцарської Societe Generale d ’ Affichage і виставлявся в роттердамському музеї Бойманс-ван-Бейнінген на виставці, присвяченій « іконографії материнства ». А одна з поліклінік міста Болоньї попросила у компанії Benetton дозволу повісити знімок в пологовому залі.
Останнім і самим улюбленим дітищем Тоскані в Benetton став проект « Смертники ». Видаючи себе за журналістів, Тоскани і його помічники проникли в різні американські в'язниці і сфотографували більше двох десятків в'язнів-смертників. Потім фотографії з великим штампом « Засуджений до смерті » і логотипом Benetton з'явилися на вулицях великих американських міст. Але на цей раз Тоскані все-таки переборщив. Організації, які захищають права жертв насильства, були обурені тим, що Benetton співчуває злочинцям і ні словом не згадує про їх жертви. Прокурор штату Міссурі подав позов проти компанії, звинувативши її в обмані тюремної влади і використанні в'язниць в комерційних цілях. Нарешті, найбільша мережа роздрібної торгівлі Sears, підписала перед цим з італійською компанією угоду про відкриття в США сотень нових точок Benetton, в розпал скандалу розірвала контракт. Американські та німецькі власники магазинів подали позови проти Benetton, стверджуючи, що подібна реклама шкідлива і обертається для них збитками: « Люди не хочуть мати справу з ненормальними ».
Після цього Олів'єро Тоскані розлучився з Benetton. Хоча історія з « Смертниками » і висновками, зробленими позовами не була офіційно названа причиною « розлучення », Лучано неохоче говорить про розрив з Тоскани, намагаючись перевести розмову на новий етап в рекламній політиці компанії.
Можна, звичайно, сперечатися про етичність використання в'язнів-смертників або літаючих презервативів в якості реклами верхнього одягу. Але те, що в наш час скандал – дійсно двигун торгівлі, бізнес-стратегія Benetton підтверджує блискуче. Після « епохи Тоскані » рекламу і імідж Benetton не сплутаєш ні з якими іншими.
Формула успіху Benetton
В даний час сімейство Бенеттонов, за багатством займає третє місце в Італії, робить гроші не тільки на одязі.
Завдяки фінансовим успіхам молодшого брата і головного скарбника сім'ї – Джильберто Бенеттона, який очолює сімейний холдинг Edizione (куди входить і Benetton Group), власники знаменитого бренду є великими акціонерами оператора платних автотрас Autostrade (387-е місце в списку найбільших компаній світу за версією журналу Fortune). Крім того, Бенеттон мають великі частки в мережі придорожніх ресторанів Autogrill, компанії Pirelli і банку Mediobanca.
І, звичайно, назва фірми відомо всім, хто стежить за « Формулою 1 »: в 1985-2001 роках « стайня » Benetton незмінно перебувала в числі фаворитів. Не важливо, що пілоти болідів одягнені в спеціальні комбінезони, а не в строкаті светри Benetton, – участь в таких великих і престижних змаганнях служить справі просування не товар, а бренду. І з цим у Benetton все в порядку.
Середній з братів, Карло, придбав за власний кошт компанії величезні пасовища на півдні Аргентини, які забезпечують сімейний бізнес сировиною – шерстю. Правда, і в цьому випадку Benetton не вдалося уникнути скандалу – на куплених землях проживало індіанське плем'я, яке змушене було покинути рідні місця. Не всі знайшли роботу в місті, а тих, хто спробував повернутися на землю предків, представники компанії Benetton викинули геть. Справа набула міжнародного розголосу – компанія, пропагувала в своїй рекламі « світ без кордонів » і « мультикультуралізм », в гонитві за прибутком утискає одну з місцевих культур! Залагоджувати скандал довелося главі сімейства, який повернув 2,5 тис. Гектарів корінному населенню Патагонії.
Останнім часом проблеми Benetton пов'язані не тільки з патагонських індіанцями. У 1990-і на компанію, як і на багатьох інших європейських і американських виробників одягу, обрушився « азіатський тайфун » &Ndash; відкрилися величезні ринки дешевої робочої сили в Азії, і багато конкурентів Benetton поспішили перевести туди свої виробничі потужності. Але Лучано Бенеттон наполягав на європейській « збірці » свого одягу. Він не пошкодував $ 150 млн. На будівництво заводів і складів, на яких практично всю роботу виконують роботи. В результаті одяг від Benetton не дорожче виробів конкурентів, але, на відміну від них, як і раніше прикрашена гордої етикеткою Made in Italy.
Міцний фундамент компанії, закладений сорок років тому Лучано Бенеттон, дозволяє його фірмі витримувати будь-які удари ринкової стихії. З п'ятьма тисячами магазинів в 120 країнах світу і річним оборотом в 1,7 млрд. Євро Benetton як і раніше може дозволити собі деякі експерименти: наприклад, запустити нову рекламну кампанію разом з фірмою Mattel, яка випускає ляльку Барбі. І навіть знову епатувати публіку, нарешті використавши у своїй рекламі одяг.
Бренди Benetton
* United Colors of Benetton (повсякденний одяг)* Sisley (модний одяг)* Playlife (одяг для відпочинку)* Killer Loop (одяг для вулиці)