За останні два десятиліття традиційним книгам не раз передрікали захід. На думку багатьох експертів, цей ринок зменшується під впливом конкуренції з боку телебачення і кіно, внаслідок поширення електронних книг в інтернеті, загальної деградації освіти і зниження культурного рівня широких мас населення. Однак попри всі ці похмурим прогнозам компанія Barnes & Noble, найбільший продавець книг в США, з року в рік продовжує нарощувати обсяги продажів. Правда, за цим стоїть велика і кропітка робота по залученню відвідувачів в книгарні завдяки створенню там приємної атмосфери, появі нових форматів торгівлі та впровадженню програм лояльності
Компанія Barnes & Noble веде свою історію з 1873 року, коли її засновник Чарльз Монтгомері Барнс відкрив в містечку Вітон, штат Іллінойс, торгівлю уживаними книгами. У 1917 р його син Вільям Барнс, продавши свою частку в батьківській компанії, перебрався в Нью-Йорк, де на виручені гроші придбав частину книжкового магазину Noble & Noble, який також продавав навчальну літературу, спеціалізуючись на оптових продажах книг школам, коледжам і бібліотекам.
Компанія, змінивши свою назву на Barnes & Noble, в 1929 р перейшла в повну власність Вільяма Барнса, а в 1932 р, за часів Великої депресії, зробила свій перший внесок в майбутнє процвітання - задешево придбала в самому центрі Нью-Йорка, на П'ятій авеню, велике приміщення під книгарню. В ті часи Barnes & Noble продовжувала займатися виключно навчальною літературою, і це виявилося вдалим вибором. Навіть під час кризи працювали школи та університети, люди продовжували вчитися, а значить, їм були потрібні підручники.
Для прискорення обслуговування відвідувачів компанія розробила і ввела в 1941 р нову систему, згідно з якою кожен відвідувач при вході в магазин отримував паперову смужку з номером. Одні клерки фіксували на цій смужці назви придбаних книг, інші брали плату, треті - запаковували куплені видання, в результаті виходив своєрідний конвеєр. Крім того, магазин Барнса першим в американській книготорговельної індустрії ввів обслуговування по телефону.
Бізнес Barnes & Noble процвітав. У 1944 р компанія придбала невелику видавництво Hinds, Hayden & Eldredge і почала сама випускати книги.
Однак слабкою стороною компанії було те, що вона повністю трималася на одному керівнику. У 1969 р раптово помер президент Barnes & Noble Джон Барнс, син Вільяма Барнса, і управляти бізнесом виявилося нікому. Спадкоємці поспішно продали компанію конгломерату Amtel, для якого книги були лише одним з безлічі напрямків. Доходи стали падати, і Amtel в 1971 р вхопився за першу ж пропозицію купити Barnes & Noble. Новим власником компанії став приватний підприємець Леонард Рідж, який заплатив за неї досить скромну суму в $ 750 тис.
На цей раз книгарню, як то кажуть, потрапив у добрі руки. Леонард Рідж мав більш ніж 10-річний стаж діяльності в книжковому бізнесі - спочатку як продавець в університетському книжковому магазині, а потім як самостійний торговець - власник невеликої мережі магазинів, розташованих в коледжах і університетах. Ставши власником Barnes & Noble, Леонард Рідж, не втрачаючи часу, взявся за реорганізацію бізнесу. Він різко розширив асортимент нью-йоркського книжкового магазину за рахунок різноманітної довідкової літератури, словників, книг по домогосподарству.
Протягом 1970-1980-х років компанія Barnes & Noble переживала період бурхливого зростання. Леонард Рідж постійно експериментував, створював нові формати продажів книжкової продукції і придумував нові способи розвитку свого бізнесу. Так, в 1974 р Barnes & Noble став першим в Америці книгарнею, що помістив рекламу на телебаченні. У 1975 р компанія почала пропонувати бестселери зі списку газети "The New York Times" з 40% -ою знижкою, ніж залучила в магазин масу читачів. Потім Леонард Рідж відкрив магазин-склад, в якому продавалися книги за зниженими цінами. Розмір знижки навіть на нові видання і бестселери досягав 40-90%. Для зручності покупців велике приміщення було розділено на безліч тематичних секцій, що допомагало орієнтуватися в цьому книжковому морі, а широкі проходи дозволяли використовувати візки, на зразок тих, що застосовувалися в супермаркетах. Така форма торгівлі придбала величезну популярність. Втім, саме тоді в асортименті Barnes & Noble вперше з'явилися художня література, книги з мистецтва, подарункові видання.
Одночасно компанія активно розширювалася за допомогою поглинань, набуваючи невеликі мережі книжкових магазинів в різних містах США. Спочатку це були торговельні точки, розташовані в кампусах (зараз цей напрямок перетворилося в відокремлену компанію Barnes & Noble College Booksellers, що налічує понад 600 торгових точок в США і Канаді), але потім компанія стала купувати і традиційні магазини, перетворюючи їх в дискаунтери. А в 1985 році було витрачено близько $ 300 млн на поглинання другий за величиною в США книжкової мережі B.Dalton Bookseller з майже 800 закладами, розташованими в основному в торгових центрах і великих універмагах.
Прийшла черга експериментувати з форматами власне торгових точок. Згодом невеликі магазини під вивіскою Barnes & Noble стали зникати, поступаючись дорогу більш прогресивному, як виявилося, формату книжкових супермаркетів. Вони значно відрізнялися і від традиційних магазинів, і від "дисконтного складу" зразка середини 1970-х років. Перш за все, це були дуже великі магазини, в яких налічувалося до 150 тис. Найменувань книг. Багато з них продавалися зі значною знижкою, що досягала 40%. Однак головною особливістю книжкових супермаркетів було їх зручність для відвідувачів, стимулюючий тривалий проведення часу. В супермаркетах були передбачені спеціальні ігрові зони для дітей, кафе, де можна було перекусити і випити чашечку кави, невеликі читальні зали, в широких проходах стояли крісла і м'які лави. Крім того, менеджери магазинів могли за власною ініціативою влаштовувати зустрічі з авторами, поетичні вечори, лялькові шоу і проводити інші заходи для залучення відвідувачів.
Цікаво, але в країнах СНД ця ніша, що одержала широке поширення в США завдяки Barnes & Noble, поки практично вільна. Навіть найбільші українські та російські книжкові магазини, включаючи знаменитий московський "Бібліо-Глобус", справляють враження тісних і переповнених людьми торгових точок.
Щоб отримати кошти на експансію, Barnes & Noble в 1993 р випустила свої акції на біржу. Леонард Рідж залишив собі приблизно 33% -ний пакет, стільки ж було і у його фінансового партнера - нідерландського інвестиційного фонду Vendex, який дав пану Рідж гроші на покупку Barnes & Noble ще в 1971 р у Amtel. Одночасно компанія почала в масовому порядку закривати невеликі книжкові магазини, які працювали під брендом B.Dalton. Експансія Barnes & Noble привела до переформатування американського книжкового ринку. Головними потерпілими стали невеликі магазини, що належали незалежним приватним підприємцям або невеликим мережам. Їх частка на ринку різко впала. Найбільші книготорговельні компанії Waldenbooks і Borders, зі свого боку, почали самі відкривати книжкові супермаркети за прикладом Barnes & Noble, але приступили до цієї практики тільки в першій половині 1990-х років, коли найперспективніші ринки були вже зайняті. Швидкісна експансія Barnes & Noble принесла свої плоди - конкуренти безнадійно відстали від неї.
Проблеми прийшли до Barnes & Noble, як то кажуть, зовсім з іншого боку. У 1995 р була заснована компанія Amazon.com, що продає книги через інтернет. У 1997 р обсяг її продажів досяг $ 150 млн, і всі стали пророкувати захід традиційної книготоргівлі під натиском всесвітньої комп'ютерної мережі. Треба сказати, що Barnes & Noble відреагувала швидко. На початку 1997 р вона уклала партнерську угоду з America Online, ставши ексклюзивним продавцем книг для 8 млн її передплатників, а в березні того ж року заснувала свій сайт - barnesandnoble.com. В кінці 1990-х - початку 2000-х років Barnes & Noble неодноразово піддавалася критиці за недостатню увагу до розвитку свого інтернет-ресурсу. Спостерігачі дружно відзначали, що компанія відверто боїться, що продажі через інтернет можуть перешкодити її основного бізнесу. В онлайн-підрозділ не вкладалися особливі ресурси, воно майже не рекламувався. Під час інтернет-буму це були вельми суворі звинувачення. Ринкова капіталізація Barnes & Noble в середини 1999 р більш ніж втричі поступалася показнику Amazon.com, хоча на її частку припадало близько 15% американського книжкового ринку. Інвесторів більше цікавили інші цифри: частки продажів в інтернеті, де безроздільно першою Amazon.com (75% ринку). Можна сказати, що в якийсь момент у Леонарда Рідж не витримали нерви. Компанія знову розширила свій асортимент, відкривши в книжкових магазинах і в інтернеті продаж музичних записів, відео, ігор, подарунків, щоб зрівнятися в цьому відношенні з Amazon.com. У 1999-2000 рр. компанія інвестувала понад $ 400 млн в придбання мереж магазинів з продажу комп'ютерних та відеоігор. За словами Леонарда Рідж, ці дії робилися в розрахунку на завоювання підліткової аудиторії. Пізніше, в 2004 р Barnes & Noble прийняла рішення про виділення ігрового підрозділу в самостійну компанію. Проте, при всіх своїх сумнівах, пан Рідж не відступив від генеральної лінії, продовжуючи відкривати все нові книжкові супермаркети в США і Канаді і закривати менш прибуткові невеликі магазини B.Dalton. Фінансове становище компанії від цього тільки міцніла, дозволяючи покривати збитки від діяльності інтернет-підрозділу. А в 2001 р настала черга посміятися і Леонарду Рідж. Крах віртуальної економіки різко обвалила капіталізацію Amazon.com, одночасно приглушивши голоси тих, хто прогнозував занепад традиційної книготоргівлі під напором інтернету. Хоча в подальшому Amazon.com поправила свої справи, але електронна компанія нині не рахується "могильником" традиційних ритейлерів.
У 2002 р пост генерального директора компанії зайняв молодший брат Леонарда Рідж Стефен. Ця рокіровка в той час викликала чимало шуму, причому не дуже сприятливого для Barnes & Noble. Стефен Рідж був на 14 років молодший за свого брата, і це, безумовно, накладало свій відбиток на їхні взаємини. На відміну від Леонарда, відомого своїм жорстким характером, різкими висловлюваннями і непримиренністю по відношенню до конкурентів, Стефен мав репутацію більш м'якого людини, вправного парламентера і дипломата. Аналітики, коментуючи прихід нового генерального директора в Barnes & Noble, відкрито висловлювали сумніви в тому, що Стефен Рідж зможе стати гідним наступником свого знаменитого брата. Крім того, вони передбачали конфлікти між братами, і раніше неодноразово розходилися в думках, тим більше, що Леонард не збирався йти на спокій, зайнявши пост голови правління, відповідального за вироблення стратегічних рішень. Але страхи виявилися перебільшеними. "Братська" команда продемонструвала досить високу ефективність і здатність знаходити адекватні відповіді на нові виклики.
У першій половині 2000-х років на американський книжковий ринок почали виходити мережі гіпермаркетів - Wal-Mart, Costco і ін. Ці конкуренти були куди небезпечніше Amazon.com. Вони пропонували обмежений асортимент видань, але, як правило, це були бестселери, що продаються за низькими цінами. Для Barnes & Noble, чия стратегія багато в чому ґрунтувалася на пропозиції книг зі знижками, поява таких суперників було особливо неприємно.
Боротьбу з гігантами компанія повела за трьома напрямками. По-перше, стала підвищувати комфортність і привабливість своїх магазинів для відвідувачів. Ще в 1993 році вона домовилася з мережею кав'ярень Starbucks про відкриття її закладів в своїх торгових точках. В останні роки книжкові супермаркети Barnes & Noble спеціально перебудовуються, щоб обладнати велику зону для кафе, і не тільки для Starbucks, але і для інших брендів. Ці заклади належать Barnes & Noble на правах франшизи, працюють там співробітники компанії, проте їжа і напої, представлені в кафе, відповідають усім стандартам якості відповідних фірм. У магазинах регулярно проводяться перевірки на відповідність цим стандартам, і лише в разі їх успішного проходження компанія зберігає право і далі використовувати логотипи партнерів.
По-друге, Barnes & Noble таки змушена була вступити в цінову війну з гіпермаркетами, розробивши для своїх покупців спеціальну програму лояльності. За $ 25 в рік кожен відвідувач може придбати клубну картку, що дає право на 40% знижку при покупці бестселерів, 20% -ве - при придбанні книг у твердій обкладинці, розрахованих на дитячу аудиторію, і 10% -ве - на всі інші товари, за винятком подарункових листівок. Ця програма виявилася дуже популярною.
Сайт (нині він відомий під ім'ям bn.com) тепер грає досить помітну роль в бізнесі компанії. На його частку припадає не більше 10% продажів, але зате він широко використовується в якості онлайн-каталогу. Проведені в 2006 р маркетингові дослідження показали, що 47% користувачів сайту, які шукають на ньому будь-яку літературу, потім набувають її в магазині. Різноманітність вибору досі теж залишається вагомою перевагою Barnes & Noble в боротьбі з гіпермаркетами. За словами Стефена Рідж, бестселери на кшталт "Гаррі Поттера" і інших модних книг, на які роблять основні ставки конкуренти, для Barnes & Noble є не більше ніж приємним доповненням до основної програми. Близько 95% доходів компанія отримує від продажу менш популярною спеціалізованої літератури, причому попит на неї стабільний.
Крім того, в останні роки Barnes & Noble приділяє велику увагу скороченню витрат. В рамках цієї політики відбувається подальше зосередження бізнесу в великих книжкових супермаркетах, де можна досягти суттєвої економії на масштабах. За останні роки кілька разів піднімалося питання про злиття Barnes & Noble і другий за величиною американської книготорговельної компанії Borders, що дозволило б домогтися значної синергії, однак проти такого об'єднання заперечують регулюючі органи і видавці, які побоюються появи монополіста. Останній раз про те, що ця угода не відбудеться, оголошувалося в серпні 2008 г.
Допомагає Barnes & Noble також і власна видавнича діяльність. Хоча від продажу самостійно випущених книг компанія отримує не більше 5% доходу, цю частку планується збільшити. В рамках цієї стратегії компанія стала пропонувати клієнтам такі послуги, як друк книг "на замовлення" і продаж старих номерів сотень американських періодичних видань в електронному або друкованому вигляді.
Нарешті, третім напрямком підвищення конкурентоспроможності Barnes & Noble керівництво компанії вважає перетворення книгарень в локальні культурні центри. Останнім часом в Barnes & Noble все частіше запрошують цікавих людей і місцевих знаменитостей для проведення творчих вечорів та читання лекцій, всіляко вітається також використання магазинів для організації будь-яких подій для місцевих громад, зустрічей клубів за інтересами тощо Всього цього не знайдеш ні в Wal-Mart, ні в Costco, ні в Amazon.com, хоча книги там, безумовно, трохи дешевше.
Недавня поява на ринку "електронних книг" - портативних апаратів з рідкокристалічним екраном, в пам'ять яких можна завантажити вміст цілої бібліотеки, в черговий раз оживило розмови про близьку занепаді традиційної літератури. Однак Стефен Рідж все ж не бачить приводу для паніки. "Населення старіє, - каже він, - а люди у віці старше 40 років, так само як і студенти, продовжують залишатися основними клієнтами книжкових магазинів". Крім того, в останні роки стабільно і швидко ростуть продажі дитячої літератури, особливо, багато ілюстрованих книг пізнавального характеру.